안녕하세요. '설득과 본성' 3부작의 두 번째 이야기로 돌아온, 슈퍼위스덤입니다.
지난 1부 <설득의 심리학>을 통해 우리는 고객을 1:1로 설득하는 기술을 익혔습니다. 하지만 스타트업의 성장은 1:1로는 부족합니다. 1:100, 1:10,000으로 확산되어야 합니다. 대부분의 스타트업은 이 확산을 위해 막대한 마케팅 예산을 쏟아붓습니다. SNS 광고를 돌리고, 인플루언서에게 협찬을 합니다. 하지만 돈을 끊는 순간, 유입도 뚝 끊깁니다.
우리는 고민에 빠집니다. "도대체 왜 어떤 제품은 광고 하나 없이 전 세계로 퍼져나가고, 어떤 제품은 돈을 쏟아부어도 아무도 거들떠보지 않을까?"
조나 버거의 <컨테이저스 (Contagious)>는 그 비밀이 '제품의 성능'이나 '가격'에 있지 않다고 말합니다. 사람들이 '공유(Share)' 버튼을 누르게 만드는 6가지 심리적 트리거(STEPPS)가 제품 안에 심어져 있느냐가 승패를 가릅니다.
오늘은 우리 비즈니스를 '스스로 퍼져나가는 바이럴 머신'으로 개조하기 위해 적용했던 전략들을 공유합니다.
1. 소셜 화폐 (Social Currency): "공유하는 사람을 '있어 보이게' 만들어라"
"사람들은 타인에게 자신이 스마트하고, 힙하고, 재밌는 사람으로 보이길 원한다." "당신의 제품을 공유하는 것이 그들의 이미지를 높여주는가?"
우리는 흔히 "우리 제품 좀 공유해 주세요, 선물 드릴게요"라고 구걸합니다. 이건 최하수입니다. 사람들은 푼돈을 위해 자신의 SNS 피드를 더럽히지 않습니다. 그들이 공유하는 유일한 이유는 "이걸 공유하면 내가 멋진 사람처럼 보이기 때문"입니다.
- (적용) '내적 비범성' 부여하기:
- (Before) "친구 초대하면 5천 원 드립니다." (돈으로 유혹) -> 체리피커만 꼬임.
- (After) "상위 1% 일잘러들을 위한 '시크릿 프롬프트'를 발견했습니다." (지적 허영심 자극)
- 우리 콘텐츠를 공유하는 것 자체가 "나는 트렌드에 민감하고 스마트한 사람이야"라는 소셜 화폐(Social Currency)가 되도록 만들었습니다. 그러자 자발적인 공유가 폭발했습니다.
2. 계기 (Triggers): "머릿속에 떠올라야 입 밖으로 나온다"
"사람들은 눈에 보이는 것을 입으로 말한다." "크리스마스 시즌에 빨간색 제품이 잘 팔리는 이유는 그냥 '생각나기 때문'이다."
아무리 좋은 제품도 일상에서 생각나지 않으면 잊혀집니다. '킷캣(KitKat)' 초콜릿이 매출을 올린 비결은 "휴식 시간엔 킷캣"이 아니라 "커피 마실 땐 킷캣"으로 메시지를 바꿨기 때문입니다. 사람들이 매일 마시는 '커피'를 킷캣을 떠올리는 '트리거(Trigger)'로 이용한 것이죠.
- (적용) 일상의 습관에 기생하기:
- 우리 서비스가 아무리 좋아도 매일 생각나진 않습니다. 그래서 우리는 직장인의 가장 강력한 '트리거'인 '월요병'과 '야근'에 기생했습니다.
- 메시지: "오늘도 야근각인가요? 이 툴을 쓰면 6시에 퇴근할 수 있습니다."
- 오후 5시, 퇴근을 앞두고 불안해지는 그 순간이 우리 서비스를 떠올리는 자연스러운 '계기'가 되도록 설계했습니다.
3. 감성 (Emotion): "공유는 '이성'이 아니라 '감성'의 영역이다"
"우리는 슬픈 기사를 공유하지 않는다. 하지만 '분노'하거나 '경외감(Awe)'을 느낀 기사는 공유한다." "생리적 각성(Arousal)이 높아야 공유 버튼을 누른다."
기능적인 유용함("이 제품은 가볍습니다")은 구매를 부르지만, 공유를 부르지는 않습니다. 공유는 "와, 대박!"(경외감) 이나 "이건 말도 안 돼!"(분노) 같은 '각성 상태'에서 일어납니다.
- (적용) 기능 대신 '경외감' 팔기:
- 우리는 단순히 "AI가 글을 써줍니다"라고 하지 않았습니다.
- AI가 단 3초 만에 완벽한 기획서를 써내는 영상(Wow Moment)을 보여주며 충격을 주었습니다.
- 사람들은 기능이 좋아서가 아니라, 그 '놀라움'을 친구들에게 보여주고 싶어서 영상을 공유했습니다.
4. 대중성 (Public): "눈에 띄어야 따라 한다"
"모방은 인간의 본능이다. 하지만 보이지 않는 것은 모방할 수 없다." "애플 로고가 노트북을 여는 '남들'에게 보이도록 거꾸로 뒤집힌 이유다."
B2B 서비스나 SaaS는 치명적인 단점이 있습니다. 남들이 쓰는 게 눈에 안 보인다는 점입니다. (책상에 앉아 모니터만 보니까요.) 눈에 띄지 않으니 유행이 되지 않습니다.
- (적용) '사용 행동'을 시각화하기:
- 핫메일(Hotmail)이 모든 이메일 하단에 "Get your free email at Hotmail"을 붙여서 성장했듯, 우리도 전략을 짰습니다.
- 우리 솔루션으로 만든 결과물(PDF, 보고서) 하단에 "Powered by OOO"이라는 워터마크를 작지만 눈에 띄게 남겼습니다.
- 내 동료가 만든 멋진 보고서의 출처가 우리 서비스라는 것을 '공개적(Public)'으로 노출시킨 것입니다.
5. 실용적 가치 (Practical Value): "유용한 정보는 타인을 돕고 싶은 본능을 자극한다"
"사람들은 남을 도움으로써 기쁨을 느낀다." "할인 정보, 꿀팁 등은 가장 안전하고 확실한 공유 소재다."
이것은 우리가 <아주 작은 습관의 힘>에서 만든 '시스템'과 연결됩니다. 우리가 만든 콘텐츠가 압도적으로 유용하다면, 사람들은 사랑하는 동료나 가족을 '돕기 위해' 그것을 공유합니다.
- (적용) '제목'으로 포장하기:
- 내용이 아무리 좋아도 "주간 업무 보고서"라는 제목은 공유되지 않습니다.
- "신입사원도 칭찬받는 업무 보고서 양식 5종 (무료 배포)"
- 이렇게 포장하면, 부장님은 신입사원을 '돕기 위해' 이 링크를 단톡방에 던져줍니다. 그것이 바로 바이럴입니다.
6. 이야기성 (Stories): "트로이의 목마를 만들어라"
"사람들은 광고를 거부하지만, 이야기는 듣는다." "당신의 제품을 이야기 속에 숨겨라. 이야기가 전해질 때 제품도 함께 밀반입되도록."
가장 중요한 마지막 원칙입니다. "우리 믹서기는 튼튼해요"라고 광고하면 아무도 안 봅니다. 하지만 "아이폰을 믹서기에 갈아버리는 실험 영상(Will It Blend?)"은 봅니다. 사람들은 '아이폰이 갈리는 이야기'를 전달하지만, 그 과정에서 자연스럽게 "저 믹서기 진짜 튼튼하네"라는 사실을 학습합니다. 이것이 '트로이의 목마' 전략입니다.
- (적용) 제품을 에피소드의 '핵심 도구'로 만들기:
- "우리 서비스 기능 소개" 글은 아무도 안 읽습니다.
- 대신 "야근하던 김 대리가 AI 툴 하나로 30분 만에 퇴근하고 소개팅 성공한 썰"을 풉니다.
- 사람들은 '김 대리의 성공 스토리'를 읽지만, 머릿속에는 "아, 그 툴을 쓰면 퇴근이 빨라지는구나"라는 핵심 메시지가 남습니다.
맺음말: 바이럴은 '확성기'가 아니라 '모닥불'이다
'설득과 본성' 3부작의 두 번째 책, <컨테이저스>를 덮으며 이렇게 정의합니다.
우리는 그동안 돈을 주고 산 '확성기(광고)'로 소리를 질렀습니다. 시끄럽고, 돈이 떨어지면 조용해졌습니다.
하지만 진정한 그로스 전략은 사람들이 옹기종기 모여 앉아 이야기를 나누는 '모닥불'을 피우는 것입니다. 그들이 자신을 뽐내기 위해(소셜 화폐), 남을 돕기 위해(실용적 가치), 놀라움을 나누기 위해(감성) 우리 이야기를 하게 만드세요.
리더 여러분, 마케팅 예산이 없다고 좌절하지 마십시오. 당신의 제품에는 사람들이 퍼나를 만한 '이야기'가 있습니까? 그것부터 점검하십시오.
*(다음 편 예고: 설득의 기술도 배웠고(1부), 입소문 전략도 짰습니다(2부). 하지만 이 모든 것을 고객에게 '강요'할 수는 없습니다. 어떻게 하면 고객이 눈치채지 못하게, 부드럽게 옆구리를 찔러 올바른 선택을 하게 만들까요? 노벨 경제학상 수상작, 리처드 탈러의 <넛지 (Nudge)>를 통해 '선택 설계'의 마법을 배워보겠습니다.)